Lexique Produit : Les définitions derrière le jargon ?

Product

Si pour vous AARRR est une onomatopée, alors vous êtes au bon endroit  pour découvrir ce qui se cache derrière le jargon produit ! Entre les termes anglophones de la “startup nation” et ceux des entreprises avec une culture lean très forte, comme BAM, c'est comme si les Product Managers parlaient une autre langue !

Pour vous aider à décrypter leur langage, comprendre ce qui anime leur quotidien et vous permettre de découvrir de nouveaux concepts, voici 15 des termes les plus utilisés dans notre équipe Produit.

 

Discovery

La discovery est une étape préliminaire et pré-requise à la conception d'un bon produit. De l'anglais "découverte", cette phase a pour but de comprendre le vrai problème auquel sont confrontés les utilisateurs et ainsi de trouver un moyen de le résoudre en leur apportant de la valeur.

La clé pour y parvenir est d'aller sur le “gemba” (i.e. le terrain), c’est-à-dire là où les clients acquièrent, utilisent ou consomment et même recyclent le produit. Pour cela plusieurs possibilités : faire des Go&See, du vie ma vie, ou des interviews. Si la possibilité d'aller sur le terrain n'est pas une option, d'autres solutions pour apprendre à connaître les utilisateurs consistent, par exemple, à analyser leurs plaintes (du service client, sur les stores, etc...). 

Go&See

Le Go&See est un exercice d’observation des utilisateurs sur le terrain. Il permet de constater leur comportement dans leur contexte.

Le Go&See permet d’explorer les solutions existantes en :

  • Analysant l'écart entre ce que les utilisateurs recherchent et ce qu'ils reçoivent réellement
  • Comprenant contre quels gestes et habitudes vous vous battez

Ces deux éléments sont essentiels pour prioriser les préférences des utilisateurs et donc augmenter l'adoption de votre produit.

Contrairement à ce que l'on pourrait croire, le Go&See est très différent d'une interview : d'abord, il se déroule là où vos utilisateurs vivent le problème (en situation réelle) ; deuxièmement, vous n'interagissez pas avec l'utilisateur, vous le laissez faire comme il le fait toujours sans réagir.

 

Persona

Un persona est un modèle qui représente une partie des utilisateurs qu’on voudrait cibler avec un produit. C’est un portait fictif qui liste des caractéristiques types qui seront partagées par les utilisateurs au sein d’un même groupe. Cela peut être des caractéristiques sociales (âge, genre, CSP, métier etc..) mais pas seulement ! Ce qui est intéressant c’est d’avoir des centres d’intérêt et croyances, même des émotions, qui permettront de mieux comprendre l’état d’esprit de la cible et de mieux les cibler. Un bon moyen d’identifier différent types de persona est de creuser le Job To Be Done de vos utilisateurs.

Job To Be Done (JTBD)

Le Job To Be Done est un concept théorisé par l’américain Clayton Christensen selon lequel les utilisateurs n’adoptent pas tant un produit mais plutôt le service qu’il leur rend. En effet, un bon produit est un produit qui permet aux utilisateurs de résoudre un problème. Découvrir le(s) Job(s) To Be Done de ses utilisateurs c’est comprendre leurs émotions et ce qu’ils cherchent à atteindre, ce qui permettra maximiser l’adoption et la rétention du produit. Les JTBD sont donc d’excellents moyens de segmenter votre cible (définir vos personae) et d’identifier toutes les solutions alternatives à creuser lors de la conception.

Préférence clé utilisateur

Une préférence clé d’un utilisateur est un critère sur lequel il va comparer différents produits afin de choisir celui qu'il souhaite acheter ou utiliser. La préférence nous permet donc d'identifier les caractéristiques que notre produit doit avoir afin de satisfaire ses clients. Une préférence utilisateur est le résultat d’une recherche utilisateur, via des Go&See ou des interviews. En général , pour un produit donné, un utilisateur a entre 5 et 10 préférences clés.

Performance critique

Les performances critiques sont étroitement liées aux préférences clés des utilisateurs puisqu’elles spécifient ce que le produit doit faire et doit être pour satisfaire chacune d’entre elles. Afin de maximiser l'adoption et la rétention d’un produit, il doit être à la hauteur des standards du marché sur la plupart des performances critiques, mais être vraiment au-dessus du lot sur une ou deux d’entre elles.

Architecture produit

L’architecture produit est un moyen de visualiser pour chaque préférence utilisateur, quelles sont les performances critiques ainsi que les fonctionnalités et technologies que nous allons intégrer dans le produit pour répondre à ces préférences.

L’architecture produit est un excellent format pour synthétiser les apprentissages de la phase de Discovery avant de commencer la conception. L’objectif de l’architecture produit est de permettre à l’équipe d’identifier rapidement :

  • les fonctions et technos critiques impactant les préférences utilisateurs (ce sur quoi nous ne devons pas nous tromper) ;
  • les compromis à résoudre d’un point de vue fonctionnel et technique pour maximiser les performances critiques.

Concept produit

Choisir un concept produit c’est déterminer l’émotion que l’on cherche à créer avec le produit. L’intention d’achat est guidée par les émotions : définir le concept de votre produit nécessite donc de comprendre quels sont les clients qui en ont besoin et pourquoi. Le concept permet de créer une vision forte qui va guider tous les futurs choix à réaliser lors de la conception.

Le concept est en général inspiré des préférences clés des utilisateurs et des performances critiques associées. Un bon concept est un compromis entre deux choses que le produit doit pouvoir faire pour le client qu’aucun autre produit sur le marché ne résout parfaitement. Cela permet au produit d'avoir un positionnement unique vis-à-vis de ses concurrents.

Benchmark produit

Un benchmark est une analyse des concurrents d’un produit. Le but est de comprendre les différents positionnements des concurrents en fonction des préférences des utilisateurs d’un marché donné et d’identifier les fonctionnalités qu’ils proposent afin de mettre en valeur les opportunités de différenciation.

Positionnement

Le positionnement d’un produit désigne la place qu’il veut occuper sur un marché et dans l’esprit des utilisateurs. Concrètement, il s’agit d’un ensemble de critères auxquels le produit répond à différents niveaux pour se différencier de sa concurrence.

Product Market Fit

Le Product Market Fit est le point de rencontre/adéquation entre un produit et ses utilisateurs. Le PMF signifie qu’un produit répond aux préférences de ses utilisateurs et leur apporte de la valeur. Un produit qui rencontre son marché est alors prêt à être déployé à plus grande échelle sans générer de coûts supplémentaires.

Une manière de mesurer le product market fit est de demander aux utilisateurs comment ils se sentiraient si on leur enlevait ce produit : “très déçu”, “déçu”, “pas déçu”. On considère que si 40% de vos utilisateurs sont “très déçus”, alors vous avez atteint votre PMF.

Roadmap 

Une roadmap est une représentation visuelle de ce que l’on doit développer dans le produit. Elle sert le concept produit et se situe dans un cadre temporel. Elle permet de s’assurer que tous les membres d’un projet sont alignés derrière une même vision et les mêmes objectifs.

EPIC

Une EPIC est une brique fonctionnelle d’un produit. Elle représente un ensemble d’actions et d’interactions que peut effectuer l’utilisateur.

Ce niveau de détail macro permet de facilement prioriser les développements au regard des objectifs business et des préférences utilisateurs. Une EPIC sera ensuite subdivisée en plusieurs User Stories.

*Anecdote : Une épopée (*epic *en anglais) est un ensemble de plusieurs histoires (*stories en anglais). C’est pourquoi sur les projets agiles, il y a des Epics constituées de plusieurs user stories.

AARRR

AARRR est un framework permettant de piloter la réussite d’un produit. Aussi connu sous le nom de “Pirate Metrics”, il est composé de 5 mesures de comportements d’utilisateurs. Ce sont les 5 mesures que toute organisation qui veut faire de la croissance basée sur le produit devrait mesurer :

  • Acquisition (ou awareness) – ****comment les utilisateurs ont découvert le produit ?
  • Activation – est-ce que ces utilisateurs font les actions auxquelles on s’attendait ?
  • Retention – est-ce que nos utilisateurs actifs utilisent le produit de manière récurrente ?
  • Revenue - est-ce que nos utilisateurs sont prêts à payer pour ce produit ? A quel point notre produit converti bien ?
  • Referral – est-ce que les utilisateurs accrochent suffisamment au produit pour en parler à d’autres ?

NPS

Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur qui permet d’évaluer la satisfaction et la fidélisation des clients ainsi que leur probabilité de recommander votre service.

Il s’obtient donc en analysant les réponses à une question unique : “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre service à un ami/collègue ?”.

 

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Le NPS est une note sur 100 qui se calcule en soustrayant le nombre de clients détracteurs au nombre de clients promoteurs.

C’est une valeur de comparaison : il n’a de valeur que s’il est comparé aux NPS d’autres entreprises concurrentes.