Epic Games v Apple, quelles conséquences pour vos stratégies produit et de pricing ?

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Dans l'affaire EpicGames v. Apple, le 10 septembre 2021 la cour du District de Californie a émis une injonction permanente prohibant Apple d'empêcher les éditeurs d'applications mobiles de re-diriger leurs utilisateurs vers un moyen de paiement autre que via l'achat intégré d'Apple (IAP). Cette décision judiciaire vient secouer le monde des éditeurs d'application mobile qui, jusque-là, subissaient une commission de 30% pour chaque achat lié à leur application iOS. Mais quels sont les impacts concrets sur les stratégies de paiement des éditeurs d'application mobile ?

Les verdicts et leurs conséquences :

ABCDEFG

Figure 1 : frise chronologique, l'IAP en 2021

Depuis quelques années la communauté des développeurs gronde contre la commission de 30% appliqué par Apple sur chaque achat intégré. Spotify et Netflix, considérant que cette commission était trop élevé, avaient déjà arrêté d'utiliser les achats intégrés et n'autorisaient la souscription qu'en dehors de leurs applications mobiles.

Après plusieurs polémiques et procès (commission de la concurrence au Japon - septembre 2021, Epic Games v Apple - septembre 2021) l'entreprise américaine a été forcée de faire quelques concessions. En janvier 2021 Apple lance l'App Store Small Business Program et passe de 30 à 15% la commission sur les achats intégrés des applications générant jusqu'à 1 million USD.

Par ailleurs, suite à la commission de la concurrence au Japon, Apple a annoncé la fin de la commission de 30% à l'échelle mondiale pour les applications de lecture à partir de début 2022. Et suite au procès d'Epic Games v Apple, en Californie, Apple se voit forcer de ne pas empêcher les développeurs américains à rediriger leurs utilisateurs vers une solution de paiement alternative.

Par conséquent :

  • Aux US, à partir du 9 décembre 2021, tous les développeurs pourront choisir d'utiliser ou non le système d'IAP (qui comprend la commission)

  • Mondialement, à partir de début 2022, les développeurs d'applications de lecture, pourront choisir d'utiliser ou non le système d'IAP

Les achats intégrés (IAP), comment ça fonctionne et pourquoi ?

Qu'est-ce que l'IAP - In app purchase ?

L'IAP est l'achat de produit ou service dans une application mobile. Cette pratique permet aux développeurs de publier des applications mobiles gratuites dans les stores puis d'offrir des options d'achats supplémentaires dans l'application. D'un point de vue marketing, cette gratuité a pour but de stimuler la curiosité d'un consommateur et l'inciter à acheter.

Il existe quatre types d'achat intégré :

  • Les abonnements auto-renouvelables : Les utilisateurs sont facturés de manière récurrente jusqu'à ce qu'ils décident de stopper l'abonnement (YouTube, Spotify, Le Monde, ...)

  • Les abonnements non renouvelables : Les utilisateurs peuvent acheter un accès à un service pour une durée limitée et qui ne se renouvelle pas automatiquement

  • Achats de biens ou services consommables : Les utilisateurs peuvent acheter un bien/service dans l'app. Une fois consommé il n'est plus disponible, mais l'utilisateur peut en acheter à nouveau (Tinder Super Boost)

  • Achats de biens ou services non-consommables C'est un bien ou un service qu'un utilisateur va acheter une fois et pouvoir consommer sans limites. (Débloquer l'accès dans un jeu, ...)

Les avantages de l'IAP

Apple, via son programme d'achat intégré offre plusieurs avantages aux développeurs :

  • Étant en charge des transactions lors des IAP, les garanties de sécurité et de protection des données sont supérieures par rapport à celles offertes individuellement par chaque éditeur d'application

  • Par ailleurs l'IAP offre plusieurs fonctionnalités aidant les développeurs dans les gestions du paiement et des comptes clients : un kit de développement simple à mettre en place qui comprend à la fois :

    • la gestion des ventes ;

    • des remboursements ;

    • mais aussi des comptes liés à l'app (par exemple lors d'un re-téléchargement d'une app ou pour le partage familial)

Sans oublier que ces fonctionnalités sont natives et bénéficient d'un design et d'une navigation très optimisés par Apple.

Sortir du system d'IAP, quel est l'impact ?

La commission de 30% : fin d'une obligation

Pour les développeurs la fin de cette obligation représente une opportunité pour augmenter leur marge. C'est exactement ce qu'Epic Games est allé chercher en redirigeant ses utilisateurs vers une solution de paiement alternative. Pour la compagnie de jeux vidéo, ces 30% représente une somme supérieure à 3,5 millions USD, montant que l'entreprise est contrainte de payer à Apple pour ne pas avoir respecté son contrat. Cependant, cela implique une revue de toute la stratégie Produit de l'application puisque cela impacte directement les modes de paiement et les parcours dans et en dehors de l'application.

Les stratégies de paiement possibles :

  • La première étant de supprimer complètement l'in-app purchase et de sortir le paiement de l'app. L'avantage est que le développeur ne subira aucune commission sur ses ventes. Exemple d'entreprises qui ont adopté cette stratégie : Netflix et Spotify.

  • La seconde est de garder le modèle actuel en continuant de payer la commission d'Apple tout en bénéficiant des avantages, comme expliqué plus haut, offerts par Apple.

  • Et la troisième stratégie consiste à combiner l'in-app et l'off-app purchase. Dans ce cas-ci vous aurez alors deux options :

    • La première est d'appliquer les mêmes tarifs in-app et off-app afin de bénéficier de 100% de revenus générés par l'achat non intégré.
    • La deuxième option consiste à appliquer un tarif préférentiel pour les achats non intégrés. L'objectif étant de promouvoir l'achat off-app tout en augmentant considérablement sa marge. Exemple d'entreprise qui a adopté cette stratégie : Epic Games offrait une promotion de 20% sur les achats en dehors de son app iOS. Cela représentait un gain considérable par rapport à la commission de 30% d'Apple.

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Figure 2 : Les différentes stratégies de paiement avec la fin de l'IAP

Quelle stratégie adopter selon mon business ?

Il est intéressant de noter ici que les entreprises qui ont fait le choix de sortir du système d'IAP (Spotify, Netflix, Epic Games) ont des caractéristiques similaires : ce sont des entreprises matures, avec des technologies éprouvées et un engagement utilisateur élevé. Ces entreprises ont aussi la particularité de déployer leurs services sur plusieurs plateformes (web, mobile, console de jeux, ...). Par conséquent, elles avaient déjà un système de gestion des ventes et du paiement expérimenté. Dans ces conditions, sortir du système d'IAP permet de capitaliser sur ses ressources et augmenter son profit.

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Figure 3 : les entreprises multiplateformes avec un CA de plus de 1 million USD, sortir du système d'IAP ou non ?

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Figure 4 : les entreprises multiplateformes générant jusqu'à 1 million USD, sortir du système d'IAP ou non ?

D'un autre côté, les entreprises plus petites ou mobile first font, elles, face à un tout autre challenge : concentrer leur main d'œuvre sur l'amélioration de leur offre plutôt que sur le développement d'un service de paiement assuré par un tiers, comme Apple. Sortir du système d'IAP permet d'augmenter sa marge, mais cela est couteux en termes de développement et déplace les efforts vers un service secondaire par rapport au cœur de la création de valeur pour les utilisateurs finaux.

Mobile 1st

Figure 5 : les entreprises mobile first, sortir du système d'IAP ou non ?

Conclusion :

Ces décisions étaient particulièrement attendues par la communauté des développeurs mobile et vont pousser les éditeurs d'app à revoir leur stratégie de pricing dans ou hors application. Sortir du système d'IAP implique un changement de stratégie important pour chaque entreprise qui devra prendre en compte différent facteurs comme son niveau de maturité ou ses technologies.

Par ailleurs, sortir du système d'IAP a un impact direct sur les utilisateurs puisque cela implique une nouvelle navigation dans l'app et une modification du tunnel d'achat. Dans un second article, nous verrons quel est l'impact pour les utilisateurs finaux.